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主题:双星鞋服“反广告”之成功公关透视

发表于2015-12-14


在当今时代,媒体的传播速度惊人,通过媒体一条针对企业不利的信息或者诽谤等负面信息有可能让一个企业陷入巨大的危机,因而危机公关的重要性也越来越明显。因此,一旦发生问题,企业应该做的是及时了解信息,加强危机公关舆情监控,做好舆论引导和矛盾化解工作,这对于维护企业品牌形象、营造和谐的外部舆论环境具有十分重要的意义。

说到危机处理,不得不提1987年双星鞋服打出的第一条“反广告”。

    1987年,全国胶鞋市场积压,再加上原料大幅度涨价,双星鞋业的生产也受到严重影响。恰在此时,他们收到几封顾客来信,反映新购的老人健身鞋小有毛病,问是否能退换。

原来,这批鞋的问题出在设备上,而鞋的材料和坚固程度都比较可靠,不影响穿用。

负责人汪海首先想到的是顾客的利益和企业的信誉。双星每天生产20万双鞋,如果有万分之一不合格,一天就有十多双,一年就会有7000多双,如此,便会使企业的信誉在7000多个用户中丧失!产品质量是企业的生命,售后服务同样关系到企业的生命。于是他做出一个大胆的决定。

    翌日晚,人们看到电视台屏幕上出现了建国以来第一个“反广告”“因质量问题,双星向顾客深深道歉,请二月份购买“双星”老人健身鞋的顾客立即到双星门市部或各代销点换鞋、修鞋。

    这个“反广告”,在当时引起了强烈的反响。《人民日报》、《工人日报》、《经济日报》等十余家报纸曾撰文予以评论,把这种敢于亮丑的勇气和对顾客负责到底的做法,誉为远见卓识,具有“正竞争”的气度。

    尽管在若干年后,有人将中外大企业经营绝招汇入一本名叫《金点子》的谋略大全,双星的“反广告”也是其中一例,但是当时汪海这样做的出发点却非常朴实。他说:“从个人讲,做事得讲良心,讲道德;从企业来讲,这点付出可以赢得金钱难以买到的信誉。”

汪海总裁这次在电视向顾客致歉的行为拿到今天来讲,是一次非常成功的公关活动,赢得了人心,更是赢得了企业的信誉。看一下汪总的出发点,会发现这种行为首先是出于良心。双星鞋服在汪海的带领下,坚持对社会负责,对公众负责,对每一位顾客负责的态度做好品牌。直至今日,双星鞋服负责任的态度赢得了消费者的信赖。

危机公关做的好,能够塑造人与人之间的信任,人与企业之间的信任,人与品牌之间的信任。现在来看,汪海做出的决定实乃一则成功的企业公关案例。

 


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